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2023

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传统的B2B企业营销

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      最早有记录的营销可以追溯到公元前 2 世纪的古代罗马时期。根据历史记载,公元前197年,当 时的罗马帝国通过向罗马市民分发传单来推广奴隶拍卖会。这可以被视为一种早期形式的营销,因 为它是将商品(奴隶)推广给具有购买力和需求的特定受众(罗马市民)。

      在该事件中,广告传单被用来传达奴隶拍卖会的时间、地点和奴隶的详细信息,以吸引潜在买家来参与拍卖。这种营销策略利用了传单的广泛分发来达到目标受众,为买家和卖家之间的交易提供 了桥梁。这个事件展示了在古代罗马时期,商家已经开始运用广告传单来推广和促销产品,与现代 营销的一些基本原则相似,即“通过定向营销向特定的目标受众传递产品信息,以激发购买意愿”。

      在这个表达中,通过“定向营销”向“特定的目标受众”传递“产品信息”以激发“购买意愿”, 分别表达了“营销方式”、“客户”、“内容”、“成交”这几个营销的关键词。

从最早期的营销发展到今天,在营销发展历程中,对营销产生最大影响的就是各种数字化技术的出 现,如互联网,移动终端,社交网络,大数据技术,人工智能等,这些技术极大地改变了营销的方法和策略。而无论技术如何变化,我们依然解决的事上述的四个问题。

 作为营销的重要领域之一,B2B 营销也是如此,我们一般以数字化作为分界线,将数字化之前的B2B 营销成为传统的 B2B 营销,数字化技术驱动的营销称为 Martech,即数字化营销,也即“如何通过数字营销方式向企业客户传递产品 / 服务内容,从而激发询盘 / 交易”。

下面,我们将首先对传统的 B2B 营销模式做一些分析,以便大家能更好的理解数字化技术是如何影响和改变传统 B2B 营销。

2.1传统的 B2B 营销

TRADITIONAL B2B MARKETING

传统的 B2B 营销是指企业通过传统的方式进行的商业市场营销活动。它强调面对面的销售和 人际关系的建立,通常包括以下几种不同的营销方法:

面对面销售

即直销,传统 B2B 营销强调面对面的销售活动。 销售代表通过与潜在客户建立直接的关系,进行产 品演示、提供解决方案、谈判等活动来促成销售。 在这种销售方法中,也包括了传统的电话销售。

行业展会和会议

参加行业展览会、展示会以及举办研讨会等活动是传统 B2B 营销的重要手段。企业通过展示产品、演示技术、交流经验等方式吸引潜在客户,并建立业务联系,与潜在客户进行面对面交流。

直邮营销

借助印刷的产品目录、产品手册等,以直邮方式向潜在客户发送销售资料、产品目录、促销信息等,以引起他们的兴趣并促使交流和购买。

口碑营销和推荐

在传统 B2B 营销中,口碑和推荐仍然起着重要的作用。企业通过与客户建立良好的关系,提供优质的产品和服务,从而获得客户的口碑宣传和推荐。

传统的媒体和广告

在电视,广播,以及报纸等传统媒体上放置广告,以覆盖更广泛的目标受众。

合作伙伴销售

建立业务合作伙伴关系,通过其他企业合作推广产品或服务。这包括建立经销商、代理商、批发商等渠道,使产品更广泛地覆盖到不同地区和消费者群体。据统计,传统渠道仍然是中国市场中主要的销售渠道,占总销售额的大部分份额。

在以上传统的 B2B 营销方法中,有的营销方法随着数字化技术的发展,已经基本消失,被新的数字化技术驱动的营销方法取代,例如,传统的直邮营销在数字化时代已经完全被电子邮件等其他数字化营销工具取代。有的营销方法则随着数字化技术的发展市场份额逐步下滑,像传统的媒体和广告,有的营销方法则通过数字化技术的赋能焕发了新的生命力。

这里,传统媒体和广告,合作伙伴销售,以及面对面销售这三种营销方法是 B2B 营销领域存在时间长,影响较大,甚至像合作伙伴销售,以及面对面销售在今天依然在 B2B 营销领域发挥着重要的作用,下面,我们将针对这三种营销方法进行一些更细致的解读。

2.2传统媒体和广告

OLD MEDIA AND ADVERTISING

传统媒体和广告在过去的营销中发挥了重要的作用,我们来看一下目前在这个营销阵地还继续发挥营销作用的一些主要媒体渠道和方法。

电视广告

电视广告是传统媒体中最具影响力和覆盖面广的形 式之一。通过电视广告,企业可以将产品和品牌形象传达给大众受。电视广告通常在特定时间段播放,能够触达广泛的消费者群体。尤其是在重大活动和节日期间,电视广告能够吸引更多的关注和观众。

户外广告

户外广告包括横幅、广告牌、公交车身广告等形式,在公共场所和交通工具上展示产品信息和品牌形象。户外广告能够吸引行人和车辆上的目光,形成视觉冲击力。特别是在繁忙的商业区和交通枢纽,户外广告能够扩大品牌的曝光度和影响力。

广播广告

广播广告是另一种传统媒体广告形式,通过广播电台向听众传递产品信息和品牌宣传。广播广告可以针对特定的听众群体进行定向投放,比如特定的地理位置或特定的兴趣群体。对于一些特定的行业,比如汽车、快速消费品等,广播广告仍然是一种有效的推广方式。

报纸和杂志广告

尽管纸质媒体的影响力有所下降,但报纸和杂志广告仍然具有一定的市场份额。对于一些特定的行业和目标受众,报纸和杂志广告可以提供更详细和深入的产品信息,吸引感兴趣的读者。此外,报纸和杂志广告也具有长期的阅读价值,读者可以多次翻阅和参考。

尽管我们不能否认传统媒体和广告在营销领域中仍具有重要的地位,特别是在某些特定行业和面向特定目标受众的环境中,传统媒体仍然可以提供广泛且全面的市场覆盖力。例如,电视、广播和报纸广告在许多地区和人群中仍具有无可替代的影响力。

然而,随着数字化技术的飞速发展,新媒体和社交媒体等数字化媒体的出现已经彻底改变了营销的形态和市场格局。这些新兴的媒体形式,如社交网络、博客、视频平台等,因其高度的互动性和针对性,以及丰富的用户数据和精准的广告投放能力,已经在全球范围内引发了一场营销革命。下图也清晰的展示了目前的传统媒体渠道和新数字化渠道的广告投放的差距。

我们可以看到,尽管传统媒体在某些方面仍然有其不可替代的优势,但是在当前的营销环境下,把握和利用数字化媒体的发展趋势,适应并主导营销变革,已经成为企业持续增长和竞争力提升的必要路径。

我们将在后续的内容,针对这类新媒体的营销进行专门的解读。

2.3合作伙伴销售

PARTNER SALES 

B2B 营销中的合作伙伴销售方法是指企业与其他组织或个人建立合作伙伴关系,共同推动产品或服务的销售和市场拓展。目前主要有以下几种不同的合作伙伴:

渠道合作伙伴

企业与渠道合作伙伴合作,利用其现有的销售渠道和客户网络来推广和销售产品。渠道合作伙伴可以包括经销商、分销商、代理商等,通过与他们建立合作关系,企业可以扩大销售覆盖范围,进入新的市场,并利用合作伙伴的专业知识和资源来提供更好的市场支持。

技术合作伙伴

企业与技术合作伙伴合作,共同开发、整合或推广技术解决方案。技术合作伙伴可以是软件开发商、硬件供应商、系统集成商等,通过与他们合作,企业可以拓展产品的功能和应用领域,提供更全面的解决方案,并共同开拓市场。

市场合作伙伴

企业与市场合作伙伴合作,共同开展市场推广和品牌建设活动。市场合作伙伴可以是广告代理商、市场营销

公司、公关机构等,通过与他们合作,企业可以共享市场资源、知识和经验,共同制定营销策略,并通过合作伙伴的专业能力和渠道来增加品牌曝光和市场影响力。

联盟合作伙伴

企业与其他企业或行业协会建立联盟合作关系,共同推动业务发展和市场合作。联盟合作伙伴可以是行业领先企业、相关产业链上的合作伙伴或行业协会等,通过共同合作,企业可以实现资源共享、市场整合和知识交流,共同应对市场竞争和挑战。

这里,我们重点介绍一下在合作伙伴销售方法中,最重要的渠道合作伙伴,渠道合作伙伴销售是指制造商或者服务提供商通过第三方经销商、代理商将产品或服务销售给最终的企业用户。这种模式的主要优势在于制造商或服务提供商可以利用经销商、代理商的本地市场知识和客户资源,扩大销售范围和提高销售效率。

在传统渠道经销模式下,以工业品,快销品为代表的 B2B 销售需经过“工厂→品牌商→代理商(各级代理商)→中间商(小贸易商)”等一系列流程才能触达下游采购方。

传统的渠道分销模式目前在 B2B 多个行业,如工业品,快销品等品类的销售上占据非常重要的地位。

但我们也需要看到,这种传统的渠道分销模式由于冗长的中间环节和不规范的产品定价,也存在不少问题,例如,上游工厂和品牌方因无法与需求端直接对接,难以及时获取产品的市场反馈数据,造成其市场响应慢,库存管理难。另外,下游客户采购需求分散,且常伴有即时性,极度分散的分销体系难以满足企业一站式采购需求,信息不对称和流程不透明则会抬高企业采购成本,增加采购管理难度。这些问题也会随着数字化技术的驱动,通过企业的数字化采购,数字化供应链,以及工业品 B2B 平台等新的销售渠道的渗透,逐步进行升级和优化。

合作伙伴销售方法的核心是建立长期稳定的合作伙伴关系,共同协作、互利共赢,通过合作伙伴的力量来拓展市场、提升销售和增加客户价值。企业在选择合作伙伴时,需要考虑合作伙伴的专业能力、市场影响力、价值观的契合度以及长期合作的潜力。

通过合作伙伴销售方法,企业可以借助合作伙伴的资源和渠道来拓展市场、增加销售,并降低市场开拓和销售成本。同时,合作伙伴销售方法也可以带来更多的市场洞察和行业信息,促进企业与合作伙伴之间的知识共享和创新

2.4面对面销售

FACE TO FACE SALES

面对面销售目前在 B2B 领域中仍然是一种极为重要的销售方法,这主要由于以下几个方面的原因:

复杂性和定制性

B2B 产品和服务通常具有较高的复杂性和定制性。面对面销售可以提供更多的机会与客户进行深入的沟通和交流,以理解其具体需求、解答疑问并提供个性化的解决方案。这种直接的互动可以建立信任、减少误解,并确保产品和服务的准确交付。

高价值和复杂决策过程

B2B 购买决策通常涉及多个决策者和复杂的决策过程。面对面销售使销售人员能够直接与各个决策者接触,并了解其角色、需求和关注点。通过面对面的沟通和演示,销售人员可以更好地解释产品的价值和优势,回答客户的疑虑,促使决策者做出更明智的选择。

个性化关系建立

B2B 销售通常是长期的合作关系,建立良好的人际关系对于持久的合作至关重要。面对面销售提供了与客户直接交流的机会,销售人员可以更好地了解客户的喜好、需求和偏好,并建立亲密的合作关系。通过面对面的互动,销售人员可以更好地把握客户的情绪和反馈,并根据需要进行调整和个性化服务。

信任建立和问题解决

面对面销售可以帮助建立客户对企业和产品的信任感。客户可以直接观察销售人员的专业知识、态度和诚信度,并在现场解决问题和解答疑问。面对面销售提供了一个亲密的环境,使客户更容易表达他们的关切和需求,并与销售人员建立更紧密的联系。

尽管数字化技术的发展为 B2B 营销带来了更多的选择和便利性,但面对面销售在建立信任、解决问题和个性化服务方面仍然具有独特的优势。因此,对于 B2B 企业来说,仍然需要注重培养和发展面对面销售团队,并将其作为营销策略的重要组成部分。

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